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BRANDING SENSORIAL
Philip Kotler é o que podemos chamar de guru do Marketing. Ele defende que a grande maioria das propagandas atuais não registra nada de especial na mente dos consumidores, sendo facilmente substituíveis. Ele acredita que as marcas singulares são e serão aquelas que ofereçam uma experiência sensorial e emocional plena para o consumidor. Kotler converge com Martin Lindstrom que mobilizou 600 pesquisadores para atuar em grupos focais de 13 países do mundo, afim de investigar o poder dos cinco sentidos no branding. O futuro será marcado pelo “ataque sensorial”.
Atualmente, a grande maioria das empresas utiliza a visão e audição para tentar conquistar um espaço na mente do cliente, e assim garantir a sua sobrevivência. Porém, somar os sentidos do olfato, paladar e tato, faz com que se estabeleça uma conexão mais forte e consistente com as memórias e as emoções da clientela. E isso é o que toda marca deseja. Das 500 marcas mundiais da Fortune, 40% já planeja uma estratégia de Branding Sensorial até o final da década.
Para guiar esta nova caminhada, Lindstrom recomenda um processo de “desconstrução da marca”, ou seja, retire a logo de seus produtos e perceba se mesmo assim eles podem ser identificados pelos clientes. Uma marca deve ultrapassar a sua logo. A marca deve estar presente em vários outros aspectos, tais como, na imagem, na cor, no formato, no vocabulário ou linguagem, nos ícones, no som, na navegação pela net, no comportamento, no serviço, na tradição e até nos rituais.
Segundo a pesquisa de Lindstrom, os próprios consumidores têm demonstrado o desejo de uma aproximação sensorial com as marcas. Por exemplo, no universo pesquisado somente 37% das pessoas indicaram a visão como o sentido mais importante para avaliar um ambiente e enquanto que 23% indicaram o olfato. Imagine qual seria o impacto da sinergia dos cinco sentidos na comunicação ? Quanto maior for esta sinergia, maior e melhor será a conexão entre emissor e receptor. Descartar isso é descartar vantagens competitivas fundamentais.
Num mundo repleto de ansiedade e incerteza, os consumidores buscam investir sem tempo e dinheiro naquilo que eles acreditam que sobreviverá. Algo parecido com um relacionamento religioso é o que deve buscar toda marca com seus consumidores. E esse relacionamento possui elementos nos quais podemos nos basear para alcançar patamares acima do convencional. A sensação de pertença é um deles. Trata-se do vínculo comunitário, de pertencer a um grupo peculiar. A visão e a finalidade claras é outro elemento e de preferência com um líder carismático e ousado. Inimigos a combater, evangelização e grandiosidade também devem ser considerados. Criar e estabelecer estórias nas quais os consumidores possam se identificar e acrescentar as suas próprias idéias é outro. O apelo sensorial, rituais, símbolos e mistério completam o arsenal.
Porém se você acha tudo isso bobagem e que sua marca vai continuar no mercado mesmo sem esta estratégia, tudo bem. Você apenas estará escolhendo o caminho contrário da Apple, Disney, Mercedez-Benz, Tiffany, Nokia, Harley-Davidson, Nike, Coca-Cola, Gillette, Prada, Starbucks, Rolls-Royce, entre muitas outras. A escolha é sua.
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